For første gang i sin 18-årige historie er Facebook i tilbakegang. Den sosiale nettverksgiganten så et fall i daglige aktive brukere og engasjementsnivåer i det siste kvartalet, noe som førte til det største enkeltdagsaksjefallet i registrert historie.
Selskapets grunnlegger og administrerende direktør, Mark Zuckerberg, identifiserer kortformede videodelingsplattformen TikTok som en hovedkilde til problemet.
Som en del av TikTok-forsvarsstrategien introduserte Facebook sin korte videofunksjon kalt Reels i 2021 for et begrenset publikum. Funksjonen startet først på Instagram og ble snart det raskest voksende innholdsformatet på plattformen. Forrige måned ble den gjort tilgjengelig for alle på Facebook globalt.
Hvordan TikTok skader Facebook
Rett etter lanseringen i 2016 tok TikTok det sosiale underholdningsområdet med storm. Den ble først og fremst bygget for leppesynkronisering og dansevideoer, men er nå vert for kortformede videoer fra flere sjangre, inkludert skøyerstreker, vitser, stunts, triks, matlaging og underholdning.
På mindre enn fem år har TikTok oppnådd over tre millioner nedlastinger og mer enn en milliard månedlige aktive brukere. Her er hvordan plattformen skaper problemer for Facebook.
1. En nedgang i daglige og månedlige aktive brukere
Facebook opplevde et første fall i daglige aktive brukere ettersom konkurrenter som TikTok vant terreng. Som rapportert av Forbes, omtrent en halv million brukere sluttet å bruke kontoene sine på daglig basis.
Facebook mister et spesifikt segment av forbrukere, nemlig Gen Z, til sin rival TikTok.
2. Uttømmer engasjementsnivåer
Sammen med nedgangen i daglige aktive brukere, lider Facebook også av svekket brukerengasjement.
Gjennomsnittlig øktlengde på videodelingsappen er 10,85 minutter, ifølge Statista. I mellomtiden henger andre sosiale medier-apper langt bak når det gjelder engasjement. Dette er en nøkkelmåling for en plattform som Facebook fordi jo lenger brukere blir på en plattform, jo mer tiltalende virker den for annonsører.
3. Stagnerende annonseinntekter
Annonsører står for mer enn 97 % av Facebooks årlige inntekter. I følge Statista, genererte selskapet 86 milliarder dollar i globale inntekter i 2020 – og hele 84 milliarder dollar av det kommer fra reklame.
Ettersom engasjementnivået faller, henter Facebook mindre penger fra annonser fordi annonsørene ikke får tilfredsstillende avkastning fra annonsekostnadene. Apples App Tracker Transparency-funksjon rapporteres også å tømme annonseinntektene. Funksjonen ble introdusert i fjor med 14.5 iOS-versjon for å begrense iPhone-apper fra å spore brukerdata.
Nedgangen i Facebooks engasjementsnivå og det påfølgende fallet i inntekter legger opp til et betydelig fall i selskapets aksjekurs. Meta, Facebooks morselskap, så et aksjefall på over 200 milliarder dollar etter en dyster kvartalsrapport.
Hvordan Facebook planlegger å gjenvinne momentum
De siste årene har det sosiale medielandskapet endret seg mot videoinnhold i kort form, et rom dominert av TikTok. Det har blitt mer populært, spesielt blant den yngre demografien, på grunn av de kortere brukernes oppmerksomhetsspenn og det gjentatte forbruket av videoinnhold.
Problemet for Facebook, og hele Meta-familien av apper, er at virksomheten i stor grad er basert på brukerengasjement og visning av annonser. Så enhver tjeneste som opptar brukertid og engasjement – for eksempel TikTok – kan true veksten.
Zuckerberg innser den økende etterspørselen etter kortformat videoinnhold. Etter fallet i aksjekursen aksepterte han at selskapet er opp mot et "enestående nivå av konkurranse" fra TikTok. Han ba Meta-ansatte fokusere på Reels, som har hatt betydelig suksess på Instagram.
Kan Reels redde Facebook?
Selv om video i kort format kan være populær, er TikTok et helt annet produkt, og det vil ikke være lett for Facebook å kopiere det slik det gjorde Stories fra Snapchat. Vi skrev en fullstendig artikkel som skisserte hvorfor hjulene vs. TikTok-kamp vil være vanskelig for Facebook, så det er verdt å sjekke det ut hvis du vil lære mer.
Facebook er en blandet medieplattform som kan romme bilder, videoer, tekst, forhåndsvisninger av lenker og en blanding av andre typer innhold. Mange yngre publikummere anser det ikke som kult lenger, noe som gjenspeiles i tenåringenes engasjement på plattformen.
TikTok, derimot, er en plattform med det eneste formålet å underholde sitt publikum. Det er forskjellig fra livslogging på Instagram eller kronikk av det virkelige liv på Facebook. I motsetning til en sosial medieplattform som Facebook, representerer TikTok en ny form for sosial underholdning der brukere finner opp karakterer og spiller dem ut. Dette gjør det distinkt nok til at det vil være vanskelig å etterligne det til Facebook.
For at Facebook skal konkurrere med TikTok, må den gjenoppfinne seg selv som en helt ny, svært klebrig og innovativ app, langt forskjellig fra hva den er i dag.
Facebook er sent ute
Facebook har mistet popularitet, spesielt blant den yngre generasjonen, i noen år nå. Imidlertid tiltrakk det seg fortsatt flere brukere totalt sett og tjente tonnevis med penger - det er kanskje grunnen til at selskapet ikke har reagert like raskt.
Nå som Facebook har bestemt seg for å hoppe på kortformvideoen, har publikum allerede en alternativ plattform i form av TikTok. Hvis Facebook ønsker å ta et skikkelig løp på TikTok, må Zuckerberg øse masse penger i Reels.
Om det skjer eller ikke gjenstår å se; Zuckerberg har tilsynelatende festet mye av selskapets fremtid på å skape en fullstendig realisert digital verden kalt Metaverse. Zuckerberg har allerede dedikert over 10 milliarder dollar til prosjektet.
Noen analytikere mener at Facebook hadde undervurdert trusselen fra TikTok ved å prioritere andre prosjekter, og nå er det for sent å vinne tilbake yngre brukere.
Problemer med inntektsgenerering
Selv om Facebook lykkes med å vinne oppmerksomheten til Gen-Z (fremtredende publikum av TikTok) med Reels, må det fortsatt finne ut en måte å gjøre det kommersielt vellykket. Kortformat video vil ikke være like lett å tjene penger på som innhold i lang format.
Meta tester måter skapere kan tjene penger på innholdet deres, inkludert Reels Play bonusprogram, men dens levedyktighet er ennå ikke sett. Utfordringen for Facebook er å inkorporere mindre påtrengende annonser i Reels uten å påvirke brukeropplevelsen.
Hjuler vs. TikTok: Den endelige dommen
Fremveksten av TikTok og YouTube Shorts indikerer at video er fremtiden til sosiale medier, og Facebook har tatt det til etterretning. Dette får det kanskje ikke til å virke oppfinnsomt - men på dette tidspunktet spiller det ingen rolle. Facebook ser på Reels som en integrert del av fremtiden sin, og den må gjøre det hvis den vil konkurrere med slike som TikTok.
Reels kan være sent ute til den korte videoscenen, men med det kraftige Meta-merket bak seg, har det alle muligheter til å lykkes.
Vi sammenligner fordelene med Instagram Reels og TikTok for å hjelpe deg med å bestemme hvilken plattform som passer dine behov best.
Les Neste
- Sosiale medier
- Instagram-ruller
- TikTok
Fawad er en IT- og kommunikasjonsingeniør, ambisiøs gründer og forfatter. Han gikk inn på arenaen for innholdsskriving i 2017 og har jobbet med to digitale markedsføringsbyråer og en rekke B2B- og B2C-kunder siden den gang. Han skriver om sikkerhet og teknologi ved MUO, med mål om å utdanne, underholde og engasjere publikum.
Abonner på vårt nyhetsbrev
Bli med i vårt nyhetsbrev for tekniske tips, anmeldelser, gratis e-bøker og eksklusive tilbud!
Klikk her for å abonnere
